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O marketing não é uma batalha de produtos, é
uma batalha de percepções (Al Ries)fdghkfghkfg
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Como não podia deixar de ser, para “fechar” 2010, nada melhor do que um artigo para lançar a discussão sobre as tendências de Marketing para 2011.
Consoante o nosso sector de actividade e a nossa área de actuação, identificamos tendências diferentes, porém, dentro do que fui identificando, partilho convosco algumas tendências e pontos de reflexão para 2011, no âmbito do Marketing, em Portugal.
Integração de estratégias de Marketing Digital nas empresas – As perspectivas é que o Marketing Digital ganhe importância para as empresas portuguesas, não só numa perspectiva de comunicação mas também de estratégia e gestão empresarial. Em 2010 muitas empresas foram “investindo” nas redes sociais e, nos seus sites, em vídeos virais, em publicidade online mas, sem grande preocupação. Em 2011 é expectável que as empresas se procurem diferenciar no ambiente WEB de diversas maneiras;
Os consumidores vão ser ainda mais exigentes e activos nas marcas – Não só na Internet mas também no mundo “offline”, o consumidor será cada vez mais exigente e irá estar cada vez mais informado relativamente aos seus direitos. As empresas vão ter que se adaptar a esta realidade, criando cenários para aplicar planos de contingência. A voz dos consumidores é espalhada por todo o lado, por isso, cabe aos profissionais de Marketing terem capacidade para detectarem necessidades e desejos para que os possam vir a satisfazer. Neste ponto também importa referir que as marcas devem tentar, ao máximo, integrar os seus consumidores na construção de estratégias (é importante saber como o fazer de forma correcta);
Distribuição do Marketing pelos diversos departamentos da empresa – A empresa deve, no seu todo, ter competências de Marketing & Comunicação. Não chega que o Marketing fique fechado no departamento de Marketing e que as estratégias sejam definidas e não partilhadas com o resto da empresa. Todos (cargos de base, intermédios e de topo) na empresa deverão ter que estar familiarizados com estratégias, acções e técnicas de Marketing;
Interacção e relacionamento – Mais ainda do que em 2010, as empresas em 2011 devem apostar na interacção e no relacionamento. É essencial procurar sistemas que nos permitam acompanhar o cliente nas diversas fases de utilização do Produto. Os feedbacks ficam registados e são ouvidos, merecendo atenção e resposta por parte dos responsáveis de topo. O consumidor vai valorizar as marcas mais “humanizadas”. Este ponto faz-me lembrar as mercearias em que o relação e interacção com os clientes sempre foi tão forte que todos se conhecem e tratam pelo nome ;
Conectividade, em todo o lado, a toda a hora – Quando as empresas apostam no ambiente online, têm que garantir rápida capacidade de resposta e muita interacção. O consumidor terá toda a informação disponível à distância de um clique (ou touch) e, poderá comparar, por exemplo, preços entre concorrentes, melhores serviços, etc. Esta realidade ganhou grande dimensão em 2010 mas, com pouco investimento por parte das empresas. O investimento na Internet vai continuar a crescer na tentativa de dar resposta a estes consumidores. Por exemplo, se eu vou a uma loja de electrodomésticos comprar um frigorífico, rapidamente (mais rápido e mais barato que em 2010) consigo saber a que preço está esse mesmo frigorifico noutras lojas da zona;
Credibilização – Com a quantidade de informação disponível nos dias de hoje, a procura pela credibilização e pelo profissionalismo vai ser intensa. Os melhores profissionais, os mais credíveis e os mais influentes serão procurados para “validar” determinado Produto ou conteúdo;
Monitorização e muito controlo – Muito do que se tem passado até aqui, é que as empresas investem sem grande preocupação e conhecimento do retorno efectivo. Por exemplo, muitas empresas investem em comunicação na Televisão mas, efectivamente, desconhecem quem viu o seu anúncio e o que viu (aliás, muitos profissionais responsáveis por estas acções, preferem mesmo não saber). Com a Internet, este paradigma está a mudar e, os profissionais de Marketing, irão ter que perceber que a monitorização ajuda-nos a definir o caminho certo, ou seja, vamos ter monitorizar, controlar e avaliar, o que nos leva a ter que assumir quando erramos e encarar isso como uma fase normal do processo. Tudo será, cada vez mais, mensurável em prol do desempenho das empresas e dos profissionais. Neste campo, a cultura de muitas empresas tem que mudar para se adaptar à “aceitação do “erro””;
Mais emocional e menos racional – Tendo em conta a abundância da oferta, as empresas vão procurar diferenciar-se pela oferta de experiencias, ou seja, se eu vendo produtos semelhantes ao meu concorrente mas, proporciono melhores experiências ao meu cliente, este estará disposto a pagar por isso e ficará satisfeito. As variáveis operacionais (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) irão dar lugar a variáveis emocionais (comodidade, conforto, Segurança, rapidez, etc.);
Foco em nichos e em comunidades – As empresas abem que comunicar para as massas está cada vez mais complicado como tal, ao lançar qualquer Produto, irão procurar um “nicho” de consumidores para tentarem entrar no mercado e, fazerem com que este “nicho” se vá alargando através da rede de influência. Conhecer as comunidades que agrupam o nosso “segmento-alvo” poderá ser uma vantagem competitiva muito forte;
Crescimento do Marketing Pessoal – Os profissionais (em quase todas as áreas) estão, cada vez mais, à procura de se diferenciarem. As pessoas estão a começar a assumir que o melhor é pensarem pessoalmente como pensam empresarialmente, ou seja, eu sou um Produto (ou uma empresa) no meio de muitas, o que posso fazer para me diferenciar e como o vou fazer?. A era da informação ilimitada veio aumentar a importância nas pessoas para além das competências. As pessoas já percebem que o emprego eterno tem os dias contados, por isso, decidem investir mais em si e nas sua carreira;
Investimento nos processos e na automatização – As empresas vão procurar tirar proveito dos avanços tecnológicos para agilizarem e automatizarem processos. Quanto mais rápido e automático for um processo ou um serviço, mais rápido o consumidor ficará satisfeito. Neste âmbito as empresas também se irão organizar melhor e, a tendência é para que desapareça alguma “centralização” típica em algumas empresas. Tendo em conta a dinâmica do mercado, delegar tarefas vai ser cada vez mais uma necessidade;
Adaptação constante – Com a ascensão dos Tablets, dos Smartphones e de outros tantos aplicativos, as empresas têm que ter estratégias definidas para agir rapidamente, por exemplo, se temos um portal, poderá fazer sentido ter que adaptar ou criar conteúdo (widget, aplicações) para Tablets (de diferentes marcas), para Smartphones (de diferentes marcas), para portáteis com características cada vez mais distintas, etc.. O mercado das aplicações e de Produtos específicos para cada sistema” também sentirá um forte crescimento em 2011.
Ascensão dos BRIC – Cada vez mais o Brasil, a Rússia, a Índia e a China estão a competir com o mercado Europeu. É preciso ter noção que muitas marcas vão entrar no nosso mercado com preços muito baixos e uma qualidade cada vez melhor;
Customização e personalização – Os consumidores vão querer ser diferentes onde “tudo é cada vez mais igual”. Estão dispostos a pagar para terem a sua “marca” de diferenciação. Produtos customizados e feitos à medida dos consumidores, poderão ser uma forte vantagem competitiva para 2011 (algo que já começou a ser sentido em 2009/2010). A customização não tem que ser individual, pode ser para uma “comunidade”. Neste ponto vale a pena referir o crescimento das compras colectivas. Por exemplo, uma empresa faz uma proposta (com bom desconto) para vender determinado produto para os membros do grupo X;
Geolocalização– Prevê-se que haja um crescimento interessante na integração do GeoMarketing nas estratégias de Marketing. Grande parte dos aparelhos móveis já estão equipados com sistemas GPS, o que permite às empresas fazerem ofertas e oferecerem serviços mediante a sua localização (pode ser muito útil para segmentar acções). Na minha opinião, este tipo de acção será implementada, em 2011 ainda numa fase exploratória.
Integração de departamentos – Em muitas empresas, o papel do Marketing é criar acções e actividades que potencializem as vendas de um determinado produto, já concebido. A tendência é que esta organização comece a desaparecer, ou seja, o produto faz parte do Marketing, logo, a sua concepção terá que ser realizada com sugestões de diversos departamentos (Marketing, Finanças, Produção, etc.). Por outro lado, muitas empresas separam o Marketing das Vendas o que, para mim, é incompreensível, tendo em conta que são actividade que se “fundem”. Não faz sentido continuar a trabalhar por departamentos e cada um para seu lado.
Inovação e inovação e inovação – Seja ao nível do produto, dos processos, de Marketing ou da organização, as empresas em 2011 vão ter que ter muita vontade de inovar para se diferenciarem constantemente. Os colaboradores vão ser incentivados a inovar e serão beneficiados sempre que o conseguirem fazer. Seja uma grande ou uma pequena empresa, a inovação será um factor critico de sucesso indispensável. O ciclo de vida dos Produtos será cada vez mais curto como tal, é preciso estar constantemente à procura de algo inovador para satisfazer os clientes. Muitas empresas têm “adormecido” à sombra de Produtos que dão bastante lucro, ignorando que o que hoje dá muito dinheiro, amanhã pode deixar de dar. Estagnar é morrer!
Em grande síntese importa estar MUITO atento a;
Não se deixem abalar pelo pessimismo que assombra 2011.
Votos de um excelente 2011, cheio de saúde, alegria e muito sucesso!
O Marketing Interno tem, obviamente, assumido um papel preponderante nas empresas mas, questiono-me sobre a sua qualidade.
Este breve artigo surge de uma situação real em que, tive que resolver duas situações diferentes com, duas operadoras diferentes e nos diversos telefonemas que fiz para cada operador apanhei sempre gente bastante antipática e muito pouco prestável. O que me deixa incomodado é que em ambos os casos era para pagar e, tirar algumas dúvidas normais de um mercado em constante mudança, como é o caso das telecomunicações.
Sabemos que grande parte dos clientes que uma empresa perde não é devido a preços mais competitivos da concorrência ou por outras questões alheias à organização. A principal razão para se perder um cliente é o mau atendimento ou a falta dele.
Fico perplexo quando grandes empresas cometem erros infantis, por acharem que o cliente é que precisa deles e não eles do cliente, o que, claramente vai contra tudo o que se tem investigado sobre Marketing Interno.
De uma muito forma muito resumida, para quem não está familiarizado com o termo, podemos definir Marketing Interno como o conjunto de acções de Marketing, centradas no público – interno da organização, com o objectivo de promover entre os seus colaboradores, valores da empresa, geralmente com a intenção de servir melhor o cliente.
O “mindset” no Marketing Interno, pressupõe que a empresa está organizada de dentro para fora, ou seja, a comunicação chega em primeiro lugar ao público – interno em vez do público – externo.
Tom Peters tem uma frase muito interessante que descreve com precisão a minha visão sobre o Marketing Interno – “Se o cliente deve ser o número 1 da organização, o cliente -interno deve ser o número 0”. O que muitas empresas têm feito para acompanhar as tendências, é colocar os seus clientes (externos) no “topo” da organização, esquecendo-se que para esse cliente estar satisfeito, é imprescindível que o cliente interno esteja, ainda mais, satisfeito.
Num mercado tão competitivo e tão turbulento, é imprescindível que as empresas comecem a perceber que o cliente cada vez menos decide através de variáveis racionais (como é o caso do produto ou do preço, por exemplo), nós, consumidores, queremos ser impactados com muito mais do que isso e, fidelizamo-nos pelo emocional (pela conveniência, pelo relacionamento, pelo conforto, pela experiência).
Das duas uma, ou o Produto é único (o que nos dias de hoje é muito complicado) e eu não tenho alternativa (como acontece muitas vezes com o serviço das águas ou de electricidade de determinada cidade), ou começa a ser muito complicado para as empresas fidelizarem os seus clientes de forma racional.
Neste “novo” paradigma, o Marketing Interno assume um papel indispensável. As pessoas que “dão a cara” nos momentos da verdade (pontos de contacto com o cliente) têm que ter formação e saber exactamente como comunicar (comunicar não é despejar textos pré-elaborados).
Muitas vezes o argumento das empresas para não investirem em Marketing Interno é o preço (sempre o mesmo!) mas, esse argumento só é valido se for visto do lado do custo e não dos proveitos. Neste caso, podemos por a questão de outra forma, quanto custa perder clientes se os seus colaboradores não estão devidamente formados, motivados e integrados nos valores da empresa?
O Marketing Interno deve assentar em 8 pilares chave (entre outros!):
Trabalhar o Marketing Interno também se torna indispensável com o crescimento do “mundo digital”. Formar as pessoas para reagirem quando falam da sua empresa ou do seu produto, evita muitas situações desagradáveis quer para o cliente interno, quer para o cliente externo (para não falar dos códigos de conduta que devem ser seguidos para respeitar os valores da empresa). Há vários relatos de profissionais que foram despedidos por dizer determinada coisa nas redes sociais mas, o problema estará nos profissionais (que obvio que têm que ter noção do que dizem) ou na empresa que não transmite os seus valores de forma eficaz? Cada caso é um caso mas, estou certo que, muitas das vezes, estas situações eram evitadas com boas estratégias de Marketing Interno.
Muito mais há dizer sobre o Marketing Interno mas, importa realçar que o Marketing Interno deve envolver toda a organização, apostando na cooperação e no relacionamento, facilitando ainda a troca de informação e todos os processos de comunicação. Mais uma vez, destaque para as ferramentas de Marketing Digital que ganham relevância na construção de processos de Marketing Interno.
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